用好“胡萝卜”，撬动积极性

用好“胡萝卜”，撬动积极性


 
　　曾经被家电厂家视为“鸡肋”的三四级市场，如今也获得了更多厂家的垂青，特别是那些在一、二级市场的贴身肉搏中累得虚脱又没捞到多少好处的厂家，开始把三四级市场视为最好的“休养生息”之所，视为真正的富矿。但这是不是厂家的审美疲劳，三四级市场这趟水到底有多深，厂家也是十分迷茫。在三四级市场这种苦寒之地，一、二级市场的网点布局显然不能在此复制，毕竟，一、二级市场有家电专业连锁的血拼和零售大卖场的密集布局，家电厂家虽是陷身其中，但以直供的方式，在忍气吞声的前提下销量多少还是有保证的，三四级市场有其特殊性，厂家们怀着一颗博爱之心来到这里，感受更多的是爱之越深背后的痛之越切，更多的是感觉有心无力后的无奈，代理商理所当然的扮演了厂家三四级市场“拓荒者”角色，但优秀的代理商作为厂家“拓荒”的稀缺资源，自然成了各厂家争夺的对象，资源的稀缺性暂且不说，这些仅有的资源能否有效利用也将是一大考验，这些代理商手中握着三四级市场的网点资源，因而在厂家与代理商的利益博弈中，代理商难免恃宠而骄，经常违背厂家的意愿或是不积极主动去经营厂家的产品。而代理商主动营销的意识和能力对厂家开拓三四级市场的意义不言而喻，但在商者逐利的游戏规则下，厂家应如何撬动三四级市场代理商主动营销的积极性，这显然是一门学问，是一门考验厂家营销功力的大学问。 


　　代理商主动营销，意义何在 


　　在一、二级市场，家电厂家往往有自己一系列的对品牌宣传和推广计划或方案，并根据企业整体运营规划配置有相应的资源。可以说在厂家的营销策划水平和品牌运作能力强的情况下，代理商只要能严格按照厂家的要求和指导做好配合一般就能收到成效。但三四级市场的地域特色，经常会让厂家的标准化营销推广方案在实施过程中迷失方向，一个在一级市场成功的推广方案可能会在这个一级市场下面的三四级市场失效，同样，一个Ａ三四级市场收到成效的营销计划到Ｂ三四级市场可能会完全不是那么回事。厂家资源是有限的，厂家不可能为每个三四级市场推出与之兼容的个性化推广方案，在时间和和资金上都折腾不起，想想家电行业的微利便知厂家在各个三四级市场开展深入的市场调查、营销研究往往只会得不偿失，任何费用都会侵浊利润，早几年在一、二级市场中贴身肉搏打价格战中累得虚脱的家电厂家在利润与市场的权衡后，对利润的追逐显得更为迫切。难到三四级市场就真的成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋市场吗？其实不然，厂家完全可以借力代理商的主动营销对此说不。 


　　1、成本最小。 


　　三四级市场是代理商的地盘，代理商的地盘理应由代理商做主，对厂家来说，代理商的主动营销显得弥足珍贵。代理商最了解其区域内的市场，最了解其区域市场内消费者的消费心理和消费形态，知道哪些网点必不可少，哪些网点可有可无。代理商处在市场营销的最基层，对于市场的反映和变化最为敏感，其掌握的第一手的市场信息是做好主动营销的基础。可以说代理商是厂家在三四级市场上最好的调研员，代理商积极主动因地制宜的制定三四级市场营销推广计划，及时捕捉市场信息，做好市场分析，制定出可行的操作方案，可能仅仅是对厂家原有营销计划的细化和补充，但其相比厂家在三四市场开展营销研究显然要合算得多。 


　　2．效果最佳 


　　尽管三四级市场的消费潜力和消费总量勿容置疑，但三四级市场一直以来因为其消费群高度分散而被厂家视为鸡肋。三四级市场的消费者也往往只对价格敏感，还缺乏对品牌溢价的追求，因此，三四级市场是一个更应该强调渠道推力还不是品牌拉力的地方，厂家通过控制三四级市场有影响而又有主动营销观念的代理商，便可利用其对下游的主动推力，让产品按自然、高效的方式流通到三四级市场。此外，由于三四级市场的地域差异，厂家的在一、二级市场的营销策略可能只有借鉴意义，而无复制价值，但本地代理商正好可以发挥其本土优势，代理商往往能根据不同区域、不同季节和不同目标，制定差异化、有效性强的个性化推广计划，因此，代理商的营销计划更能有的放矢，自然就比厂家亲力亲为的做市场更为有效。 


　　3．主动营销正当时 


　　营销业界有一句行话：“提前一步死，落后一步迟，领先半步刚刚好”，厂家现在撬动三四级市场代理商主动营销的积极性正好领先半步，早两年由于三四级市场还处于量的积累期，在家电产品价格居高不下的前提下，三四级市场的消费购买力相对较低，厂家也忙于喂饱一、二级市场，三四级市场相对处于从属地位，而现在一、二级市场已经出现饱和甚至过度饱和状态，三四级市场的开拓就显得十分必要，但三四级市场是厂家鞭长莫及的地方，厂家虽然可以选择亲历亲为的精耕细作，但考虑到投入产出比，借力代理商的主动营销在三四级市场打开一片天地就显得恰逢其时。而且厂家现在不在三四级市场上有所作为，可能又会坐失良机。 


　　代理商主动营销，积极性从何而来 


　　代理商不是既不求名又不图利的活雷锋，其代理厂家的产品既要图利也要求名，三四级市场的特殊性决定了三四级市场代理商的趋利本性，消费者对制造商品牌的低忠诚度也决定了代理商对厂家的忠诚度相对较低，在三四级市场这个对品牌溢价相对缺乏激情的角落，代理商主动营销的积极性从何而来？ 


　　1、得商之道，莫如利之 


　　“得人之道，莫如利之”是《管子》中关于得民心必须让利于民，让利于民应因势利导的思想。同样的道理，厂家要撬动三四级市场代理商主动营销的极性，应因代理商之所利而利之，选代理商之所好而投之。三四级市场的特殊性决定了代理商利益要求的差异性，厂家要调动代理商三四级市场主动营销的积极性。厂家要对代理商的利益要求进行细分，比如有些三四级市场的代理商有成为一、二级市场大代理的梦想，有些代理可能利益要求相对单纯，仅仅希望能够获得更多的利润。第一类代理商可能更在意厂家对其经营和市场推广能力提高的帮助，厂家激励政策更应该体现“授之以渔，而非授之以鱼”，而对第二类代理商的支持则要侧重体现提高其向市场要利润的能力，因为其在乎的仅仅是单位面积的投入产出率，因此对这类代理商的利益诱导应有别于第一类，更应该体现“授之以鱼，而非授之以渔”。有鉴于此，厂家对代理商的利益响应要体现个性化，实现定制化。 


　　2、“良币”驱逐“劣币” 


　　现实中，也许我们更多的是听到“劣币”驱逐“良币”的例子，而对“良币”驱逐“劣币”不以为然。事实上，后者对调动代理商在三四级市场主动营销的积极性不可或缺。运好“良币”驱逐“劣币”，关键在于厂家对代理商进行等级划分，对不同等级区别对待，真正体现厂家的亲疏有别。某家电厂家开发三四级市场就通过对代理商划分等级而收到了实效，通过把代理商划分为：金牌、银牌、铜牌以及新加盟代理商，通过对金牌代理实行支持政策的倾斜，一方面，调动了金牌代理商的积极性，另一方面，另外三个级别的代理为获得更好的产品和更多的政策支持，纷纷向金牌代理商看齐，全心全意、尽职尽责代理该厂家的产品，在整个代理过程中真正体现了营销的积极主动。通过对主动营销的先进者进行政策倾斜，对后进者产生激励的方法，对厂家撬动三四级市场代理商主动营销的积极性显得十分有效。 


　　用好“胡萝卜”，撬动积极性 


　　商者逐利是亘古不变的真理，商场中没有永远的朋友也没有永远的敌人，只有永远的利益。代理商代理你的产品多半是为了获利，伟大一点的也可能是为实现某种商业抱负。因此，厂家撬动三四级市场代理商主动营销的积极性，最有效的办法可能是用好手中的“胡萝卜”，发挥自身资源的最大效用，对代理商进行因势利导。 


　　1、有所取舍，独家代理 


　　三四级市场的开发，代理商理应发挥主要作用，但代理商“有奶便是娘”本性决定了它在各品牌间实现转换的情感成本很低。因此，要调动代理商主动营销积极性要在把好代理商的筛选关的同时，应一个三级市场只设一家代理商，实行“一区一代制”。三四级市场的代理商不仅注重利润空间大小，而且还有约定俗成的代理品牌独属意愿，这也是其向下游谋取忠诚度的关键因素。若当其发现自己接手的品牌在当地市场有其他代理商存在，必然会将该品牌打人“冷宫”。“一区一代制”虽然会存在风险集中的问题，加大了代理商选择的难度，但它能有效调动代理商主动营销的积极性，因为在该市场上“仅此一家，另无它店”的地位，决定了厂家对其支持必定会不遗余力，同样通过主动营销做大市场能够获得丰厚的利润。因为不存在其它代理搭便车的现象，独家代理也能把该市场当作自家责任田，主动的田间管理自不在话下。 


　　2、不断推出新产品 


　　新产品，特别是那些被厂家采取“撇脂定价”策略的新产品，代理商往往能获得更大的利润空间，代理商如果能在一个区域市场上代理甚至独家代理一个新产品，对其利润贡献是巨大的，由于多劳多得的缘固，代理商在进行新产品推广时，肯定会积极主动、不惜劳力，体现出自身的能者本色，而能者多劳，多劳者必然多得，代理商自然就会不亦乐乎。而且通过老产品带新产品，使代理商的利润能实现“堤内损失堤外补”，培育出新的利润增长点。厂家可以利用代理商对利润追逐的企图心，借助于代理商庞大的销售网络，快速地将产品推广至终端消费者，厂家也能实现销售和利润双重目标，因此，这是一个双赢结局。 


　　3、利益捆绑，厂商参股 


　　厂家希望的代理商主动营销不局限于做大利润和销量，厂家更希望的是在三四级维护好多年沉淀的品牌资产，甚至于能够进一步提升企业和产品的品牌形象，实现品牌资产增值，最终实现在三四级市场的品牌溢价。利益捆绑、厂商参股也许是最好的办法，通过选择让一些大代理商参股，代理商将会变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，这样将大大提高其对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共享的。代理商有责任在市场上进行产品的开拓与维护，不断提高产品的市场份额，不断提升品牌形象。 


　　4、授之以渔 


　　一个有抱负的优秀代理商肯定不会满足于偏安一隅，三四级市场只是其暂时借宿的地方，等他们真正学会了“捕鱼”的方法，练好了“航海”的本领，“大海”也许才是其真正的归宿。这类经销商可能自身观念较为先进，营销更为主动，所以他们更应该成为厂家的一笔宝贵财富，厂家通过向其传授“捕鱼”之法——帮助其提高经营管理水平和市场推广能力，提高其独立运作市场的能力，其必然会感恩图报，积极营销厂家的产品，而且这类代理商是稀缺资源中的稀有者，随着它们的成长，甚至可以扮演厂家开发新的三四级市场的“拓荒者”角色。 


　　总之，厂家撬动三四级市场代理商主动营销的积极性是一门控制力与创新力相统一的学问。厂家调动代理商的主动营销的积极性，科学的“胡萝卜”策略至关重要，当然厂家也不应因此忽视在适当的时候使用“杀威棒”的威力。